KPI обзвона: как читать отчёт колл-центра
KPI колл-центра нужны не для красивого слайда, а чтобы понять, где обзвон теряет людей и за что вы платите. Отчёт подрядчика обычно выглядит убедительно: тысячи звонков, десятки лидов, аккуратные диаграммы. Но одна и та же цифра может значить противоположные вещи в зависимости от того, на что её разделили.
Ниже — словарь метрик обзвона с формулами и подсказками, где каждая из них вводит в заблуждение. Мы сознательно не называем «нормальных» значений: они зависят от базы, продукта и сценария, и любая усреднённая цифра скорее помешает, чем поможет. Вместо норм — вопросы, которые стоит задать к любому отчёту.
Воронка обзвона: из каких этапов складывается отчёт
Любой исходящий проект проходит одни и те же ступени. Номер из базы набирают один или несколько раз. Часть наборов заканчивается ответом живого человека. Часть ответивших — те, кто вам нужен: лицо, принимающее решение, или хотя бы тот, кто на него выведет. Часть таких разговоров получается содержательной. И только часть содержательных заканчивается лидом.
Каждая метрика в отчёте описывает переход между двумя ступенями. Если вы видите процент, первым делом выясните, какая ступень стоит в знаменателе.
Словарь KPI колл-центра: формулы и ловушки
| Метрика | Формула | Что показывает | Где подвох |
|---|---|---|---|
| Наборы | число всех попыток звонка | нагрузку на линию | растёт от повторных наборов, а не от охвата базы |
| Охват базы | номера, по которым была хотя бы одна попытка ÷ все номера базы | сколько базы реально отработано | при большом числе наборов охват может быть маленьким |
| Дозвон | номера с ответом человека ÷ номера, по которым звонили | качество базы и время звонков | автоответчик и факс иногда засчитывают как ответ |
| Некорректные номера | несуществующие, чужие, закрытые компании ÷ номера базы | свежесть базы | без этой строки плохая база выглядит как плохая работа операторов |
| Контакт с ЛПР | разговоры с нужной должностью ÷ номера с ответом | умение пройти секретаря | «ЛПР» в отчёте и ЛПР в вашем брифе могут быть разными людьми |
| Конструктивный диалог | разговоры, где удалось изложить предложение ÷ контакты с ЛПР | силу первых фраз скрипта | граница «конструктивности» должна быть описана словами |
| Конверсия в лид | лиды ÷ выбранный знаменатель | итог работы | без указания знаменателя число бессмысленно |
| Отказы по причинам | отказы с конкретной причиной ÷ все отказы | что не так с предложением | причина «не интересно» без уточнения ничего не говорит |
| Принятые лиды | лиды, подтверждённые вашим отделом продаж ÷ переданные лиды | соответствие лидов вашим критериям | считается на вашей стороне, подрядчик сам его не знает |
| Стоимость лида | сумма за период ÷ принятые лиды | экономику канала | при делении на переданные, а не принятые, цена занижается |
Метрики, которые важно видеть в динамике
Средняя длительность разговора и число попыток на номер редко интересны сами по себе. Зато их изменение от недели к неделе подсказывает, что поменялось: обновили скрипт, сменились операторы, база пошла в другой регион.
Как читать отчёт: пять вопросов к цифрам
1. От чего считали процент? Одни и те же лиды можно разделить на всю базу, на дозвоны или на разговоры с ЛПР. В первом случае конверсия выглядит скромно, в последнем — внушительно. Оба числа верные, но сравнивать между собой их нельзя.
2. За какой период и по какой части базы? Первые дни проекта почти всегда отличаются от последующих: сценарий ещё правят, операторы привыкают к продукту. Смешивать эти периоды в одну цифру — терять информацию.
3. Как распределены отказы? Если большинство отказов звучит как «уже работаем с поставщиком», дело в предложении, а не в операторах. Если «нам не звоните», стоит перечитать начало разговора. Таблица причин отказов часто полезнее всей остальной сводки.
4. Что считалось лидом? Слово «лид» в отчёте должно означать ровно то, что записано в договорённостях. Как разделять горячих, тёплых и «просто интересующихся», разобрано в статье про отбор клиентов перед передачей в продажи.
5. Что стало с лидами дальше? Отчёт колл-центра заканчивается на передаче. Если вы не считаете, сколько лидов ваш менеджер довёл до встречи или сделки, вы оцениваете только половину цепочки и не видите, где она рвётся.
Чего цифры не покажут
Отчёт не расскажет, как звучит оператор, не перебивает ли он клиента и не обещает ли лишнего. Высокая конверсия в лид может оказаться следствием того, что операторы давят на собеседника, а низкий дозвон — тем, что база устарела задолго до старта.
Поэтому метрики стоит читать вместе с выборочным прослушиванием разговоров. Как выстроить такую проверку без лишней нагрузки на себя, описано в материале о том, как проверять подрядчика после старта.
Какой отчёт просить у подрядчика
Договоритесь о формате до первого звонка, а не после первой недели. Минимальный набор: статус по каждому номеру базы, сводка по ступеням воронки, причины отказов с расшифровкой и карточка по каждому лиду — с именем собеседника, должностью и тем, о чём договорились.
Если вы отдаёте обзвон на сторону, этот формат стоит закрепить сразу. В «Лайф-Сервис» статистика и отчётность входят в стоимость исходящего обзвона по холодной базе, а менеджер проекта следит за показателями по ходу работы. Для проектов, где нужны именно новые клиенты, а не просто контакты, подойдёт лидогенерация по телефону — проект от 41 500 ₽.
Частые вопросы
Какая конверсия считается хорошей? Честный ответ: зависит от продукта, чека, базы и того, что вы называете лидом. Ориентир лучше строить на своих данных: зафиксируйте показатели первого проекта и сравнивайте с ними следующие.
Подрядчик показывает только итоговое число лидов. Это нормально? Для отчёта по итогам — допустимо, для управления проектом — нет. Без промежуточных ступеней вы не поймёте, что улучшать: базу, скрипт или предложение.
Почему у колл-центра лидов много, а у отдела продаж сделок нет? Чаще всего расходятся критерии: колл-центр передаёт тех, кто согласился на звонок специалиста, а продажник ждёт готовых к покупке. Второй частый случай — лиды остывают, пока до них дойдёт менеджер.
Нужно ли считать все метрики из таблицы? Нет. Для начала хватит охвата базы, дозвона, контакта с ЛПР, лидов, причин отказов и доли принятых лидов. Остальное подключайте, когда появится конкретный вопрос.
Положите рядом отчёт за прошлую неделю и эту таблицу. Если хотя бы для трёх метрик вы не можете сказать, от чего они посчитаны, — это первый вопрос к менеджеру проекта, и задать его стоит до следующего счёта.
