Как вернуть клиента: обзвон ушедших и «спящих» клиентов
В CRM почти любой компании есть клиенты, которые раньше покупали, а потом пропали. Ни жалобы, ни отказа — просто тишина. Вопрос, как вернуть ушедших клиентов, обычно решают рассылкой со скидкой, и она чаще всего уходит в пустоту: человек не понимает, почему ему пишут, а вы так и не узнаёте, почему он ушёл.
Звонок работает иначе. За три-четыре минуты разговора можно выяснить причину ухода, снять её, если она устранима, и договориться о следующем шаге. Ниже — как отобрать «спящих» клиентов, что говорить в первые секунды, что предлагать в зависимости от причины и какие ошибки сводят обзвон к раздражению.
Кого считать ушедшим клиентом
Универсального срока нет, он зависит от того, как часто у вас покупают. Рабочее правило: клиент «уснул», если пропустил два-три своих обычных цикла покупки. Для поставщика расходников с ежемесячными заказами это три месяца тишины, для продавца оборудования — может быть и два года.
Перед обзвоном разделите базу хотя бы на четыре группы. Разговор с каждой строится по-своему.
| Группа | Признак в CRM | С чего начать разговор |
|---|---|---|
| Покупали регулярно, потом перестали | серия заказов, затем пауза | с вопроса, что изменилось у них |
| Купили один раз | одна сделка, повторов нет | с вопроса, как прижился товар или услуга |
| Ушли после жалобы | претензия, возврат, конфликт | с признания проблемы; звонит старший |
| Сменился контакт | письма возвращаются, телефон молчит | с поиска нового ответственного |
Последняя группа — повод сначала навести порядок в данных. Если треть номеров не отвечает или ведёт к уволившимся сотрудникам, обзвон превращается в поиск людей. Это отдельная задача: проверку и обновление контактов в базе делают до разговоров о возврате, а не вместо них.
Подготовка: что знать о клиенте до звонка
Тот, кто звонит, не должен узнавать историю клиента от самого клиента. Перед набором в карточке должно быть:
- что и когда клиент покупал в последний раз;
- были ли претензии и чем они закончились;
- кто вёл клиента и почему контакт оборвался, если это известно;
- что изменилось у вас с тех пор: ассортимент, условия, сроки, сервис.
Последний пункт часто забывают. А именно он даёт честный повод позвонить: «у нас поменялось вот это, и мы подумали о вас» звучит иначе, чем «вы давно у нас не заказывали».
Если вы уже обзваниваете людей, которые вас знают, механика будет знакомой — это частный случай тёплого обзвона по своей базе. Отличие одно: здесь у собеседника может быть причина на вас обижаться, и сценарий должен это учитывать.
Как вернуть ушедших клиентов звонком: сценарий
Главное правило — сначала вопрос, потом предложение. Скидка в первой фразе говорит клиенту: «нам неинтересно, почему вы ушли, нам нужен заказ».
Пример начала разговора (условная компания, которая поставляет упаковку):
— Добрый день, Ирина? Это Андрей, компания «…», вы у нас брали гофрокороба до весны. Удобно сейчас две минуты? — Ну, говорите. — Вижу, что заказы прекратились, и хочу понять, что мы сделали не так или что изменилось у вас. Это не продажа — мне важно услышать честно. — Да ничего особенного, нашли поставщика ближе. — Понимаю. Ближе — это про сроки доставки или про стоимость логистики? — Про сроки. У вас было пять дней, нам надо два.
Дальше разговор идёт по развилке: устранима причина или нет. Если устранима — предложение строится вокруг неё, а не вокруг общей акции. Если нет — благодарите, фиксируете причину и спрашиваете разрешения напомнить о себе, когда условия изменятся.
Что предлагать в зависимости от причины
| Причина ухода | Что можно предложить | Чего не делать |
|---|---|---|
| Цена | сравнить итог с учётом доставки и отсрочки, другой объём партии | сразу давать скидку, не узнав, с чем сравнивают |
| Сроки или сервис | показать, что именно изменилось, пробный заказ | обещать то, что пока не исправлено |
| Ушёл ответственный | короткая встреча с новым человеком | пересказывать историю отношений по телефону |
| Потребность исчезла | уточнить, не появилась ли другая | давить и «дожимать» |
| Конфликт | разговор с руководителем, компенсация по ситуации | звонить по общему скрипту рядового оператора |
Пять ошибок, из-за которых обзвон никого не возвращает
- Один скрипт на всю базу. Клиент, ушедший после конфликта, и клиент, купивший один раз, ждут разных слов.
- Спор с причиной. «Да у нас не дороже» — и разговор окончен. Причину ухода сначала принимают, потом уточняют.
- Ответы не записываются. Через месяц у вас сто звонков и ни одного вывода. Причины фиксируют по заранее заданным вариантам плюс короткая цитата.
- Обещание без изменений. Если клиента потеряли из-за сроков, а сроки остались прежними, возврат продлится до первого заказа.
- Один звонок и тишина. Договорились «подумать» — значит, нужна дата повторного контакта, а не надежда.
Что делать с ответами
Самая ценная часть обзвона «спящей» базы — не вернувшиеся заказы, а список причин. Сводите его в таблицу раз в неделю: сколько ушло из-за цены, сколько из-за сроков, сколько потому, что поменялся человек. Если одна причина повторяется у каждого третьего, это задача уже не для отдела продаж, а для руководителя.
Чтобы не ждать, пока клиент замолчит, полезно спрашивать раньше. Регулярный замер лояльности коротким телефонным опросом показывает недовольных, пока они ещё покупают и готовы говорить.
Если отдать обзвон колл-центру
Возврат клиентов разумно делить. Первый разговор, сбор причин и запись ответов может взять колл-центр, а клиентов с устранимой причиной и интересом — передавать вашим менеджерам с пометкой, что для них важно. Конфликтные случаи лучше оставить себе.
Когда повод для звонка — новость (новые условия, ассортимент, график работы), части базы достаточно сообщить о переменах по телефону. В «Лайф-Сервисе» это стоит от 83 ₽ за контакт, столько же — проверка контактов. Недозвоны и разговоры без конструктивного диалога не оплачиваются.
Частые вопросы
А если клиент ушёл к конкуренту насовсем? Тогда цель звонка — причина, а не продажа. Запишите её, поблагодарите и спросите, можно ли вернуться к разговору через полгода. Часть таких клиентов возвращается сама, когда у нового поставщика случается сбой, и вспоминает того, кто позвонил без давления.
Не проще ли сделать рассылку? Рассылка сообщает, звонок спрашивает. Если вы знаете, почему клиенты ушли, и это исправлено — пишите. Если не знаете, письмо этого не выяснит.
Не будет ли звонок навязчивым? Будет, если начать с предложения. Если начать с вопроса и принять «не интересно» с первого раза — нет. Звоните тем, кто давал согласие на связь, и отмечайте отказы, чтобы не набирать их повторно.
Сколько клиентов вернётся? Заранее этого не скажет никто, и цифрам «из интернета» верить не стоит. Проверьте на небольшой выборке: 50–100 разговоров покажут и долю устранимых причин, и то, во что обходится один разговор.
Начните с выгрузки: отберите клиентов, пропустивших два-три цикла покупки, и разделите их по тем признакам тишины, которые уже видны в CRM. Даже если вернутся немногие, через пару недель у вас будет то, чего раньше не было, — честный список того, почему от вас уходят.
